pk10开奖历史

 设为pk10开奖历史 | 加入收藏
文献检索:

广告的“巫师”时代


□ 黄升民

中国传媒大学广告学院

摘 要:

据国家工商总局公布的统计数据显示,2013年中国的广告业第一次突破了5000亿,达N5019亿元,较2012年有6.8%的增长。对比同年的GDP7.7%的增长速度,这是中国广告市场重开的三十多年来第一次跑输了GDP。言及广告市场,笔者都会将广告额的增长率与GDP的增长率做一个对照,因为这是一个产业发展的基准点。

  文/黄升民

  据国家工商总局公布的统计数据显示,2013年中国的广告业第一次突破了5000亿,达到5019亿元,较2012年有6.8%的增长。对比同年的GDP7.7%的增长速度,这是中国广告市场重开的三十多年来第一次跑输了GDP。言及广告市场,笔者都会将广告额的增长率与GDP的增长率做一个对照,因为这是一个产业发展的基准点。在过去的三十多年里,广告额的增长一直是跑赢GDP的,这回跑输了,意味着什么,又带来了什么?当下的广告业充满狐疑、焦虑、烦燥、迷茫,正处在一个历史的十字路口。笔者认为,在这样的关键时刻,应对困局最好的办法就是努力思考,积极探索。为此,向业界抛出十问。

  第一问,广告还有用吗?

  乍一看这个问题简直“弱爆”了。广告存在数千年,可谓是人类文明的结晶之一。然而,对它的质疑从未止步。一百年前就有人质疑广告的有效性,所以一直流传着关于“广告费的另一半浪费在哪里”的调侃。上个世纪末,广告的科学运作趋于成熟,该问题也基本停息。可是近年来这个老问题又再度被提起,而且还带来具体行动,例如被誉为中国企业教父的张瑞敏明确表示不打算再投硬广(大众媒体广告,后解释为杂志广告);阳光保险这匹金融黑马也有相应说法,他们撤掉广告管理部门改做在线互动。事实上,从政府、学界到实业界,社会舆论对于广告的批评从来都没有停止过,形势好的时候质疑浪费,形势糟的时候批评效用低下。现在,广告眼看就走上了下行路线,这种批评声是否会一浪高于一浪?

  第二问,市场到底在哪里?

  广告依附的是市场经济,市场需求的高低和企业经营的好坏决定了广告的多与少。中国经济素有“三套马车”之说,出口、投资和内需为拉动中国经济的主要引擎。这几年,外贸出口额年年下降,拉动市场经济的“三套马车”变成了两个轮子的“自行车”。从2013年起,固定资产投资也被牢牢控制,“自行车”变成了内需独大的“独轮车”,中国经济增长速度下降且左右摇摆,所以,这个时候提出的“稳增长”口号,名是避免硬着陆,实是命系社稷安危。问题是启动内需近十年,内需是什么?如何做启动?这才是与广告深度相关的重大问题。没有广告的参与,内需之火能够点燃吗?

pk10开奖历史  第三问,大众媒体还有效吗?

  上文说到中国经济如同“独轮车”,所有目光都聚焦于拉动内需也就是促进消费,这时引出另一个问题,用什么方式才能有效地传递信息,刺激消费?在这个过程当中大众媒体还有用吗?

  依据国家工商总局的统计数据,2013年电视广告总额约在1100亿元左右,但也第一次出现了2.9%的负增长;报纸广告500亿元,也有9%的负增长;互联网广告达到600亿元,超过报纸成为第二大媒体,增速达到45%,但是比起去年及前年其增速也有所减弱。于是“消亡论”再度响起。不少学者议论,报业消亡已经是不争的事实,报纸之后接着就是电视,新媒体必然会取代传统媒体。

  对此,笔者提出两点质疑:一是当互联网普及全体,所谓“传统”也就自然消退,然而,基于互联互通技术上的“大众媒体”和“小众媒体”的界线会消退吗?二是眼下流行的互联网传播,也就是“个人”“互动”和“海量”的新媒体能够起到舆论监督、大众动员和形象建构的功用吗?

pk10开奖历史  第四问,“一匹狼”重出江湖?

  三十年前业界流行的是“一个广告救活一个工厂”,二十年前也曾出现过“点子大师”,所谓“一个点子救活一个企业”。随着代理制的成熟和媒体环境的变化,广告业务操作越来越规范化规模化,“一匹狼”的大师作业逐步退缩到培训领域或论坛活动,在很长一段时间内没有看到大师出没。有学者认为,一个成熟的产业其重要的特征就是发展趋势可以被预测,可以被感知,靠偶然性取胜的几率很低。在这样的阶段,自然不需要大师。然而,广告业态的“成熟”已被打破,比如新的传播体系,新的消费者阶层,新的技术体系层出不穷,当这些元素共同作用,打破了原本的结构之后,市场因素变得越来越不可预知,偶然性的出现机率也大大提升。怎么办?“看中医”还是“看西医”?听信江湖术士还是依靠科学操作?

  第五问,广告诉求除了“狗血”还有什么?

  作为劝服性的广告诉求,可以是理性的也可以是感性的,可以事实证言也可以数据诉求,纷繁复杂的社会自然需要多元化的诉求,多元化的诉求最终形成反映社会共性的引发社会共鸣的广告口号。然而,闭上眼睛回想一下,存在这样的诉求吗?眼花缭乱的表演背后其实是低俗的雷同;莫名其妙的数字游戏替代了科学理性的说教;多样态多手段的商业竞争最终只剩下价格比拼;亲情、乡情、恋情统统演变成了“狗血”的煽情。在大数据的威权之下,是不是理性堕落斯文扫地呢?

......(未完,请点击下方“在线阅读”)
特别说明:本文献摘要信息,由维普资讯网提供,本站只提供索引,不对该文献的全文内容负责,不提供免费的全文下载服务。

关于我们 | 网站声明 | 合作伙伴 | 联系方式 |
金月芽期刊网 2019 触屏版 繁體版 电脑版
pk10开奖历史_Qy#%B!60z pk10开奖历史_96M#V4bu9 pk10开奖历史_WPd=nTd*n pk10开奖历史_tC~4^0Avj pk10开奖历史_Io#hgFgcl pk10开奖历史_?bsVQ+iHu pk10开奖历史_96M#V4bu9 pk10开奖历史_P#t1SZdki pk10开奖历史_nD=nk1p8H pk10开奖历史_Z!G+R0QFv